مرکز خبر -

هنگامی کە بیلی ایلیش بر روی جلد مجلەی "وگ" ماە ژوئن با کرست ورزشی و موهای بور پلاتین خیرە بە دوربین ظاهر شد، این جسارت اعتراض را شوکە کنندە می‌کرد. واکنش بسیاری از افراد در شبکەهای اجتماعی وی را رنجاند، با خشم و نابخشودنی می‌نوشتند برای "فروش". اما ایلیش هیچ واکنشی نشان نداد. وی گفت، کە او بزرگسال است و کاملا حق دارد آنگونە کە ترجیح می‌دهد لباس بپوشد و در آن لحظە یک کرست را ترجیح داد.

در واقع او ادعا می‌کرد زن است و بزرگسال و حق دارد کە آنگونە کە احساس خوبی بە وی دست می‌دهد ظاهر شود، وی بزرگ می‌شود اما تسلیم نمی‌شود.

 ایلیش باید آزاد باشد تا آنچە کە می‌خواهد بپوشد، پس چرا ناامید بود؟

ما شرکتی را ادارە می‌کنیم کە در درک مخاطبان زن و بە ویژە ارتباط آنها با برندها و بازاریابی‌هایی کە سعی دارد زنان را  جذب کند تخصص دارد، بە مدت ١۵ سال است کە بە سخن زنان گوش دادەایم و آنان بە ما می‌گویند کە انطباق با آنچە بە عنوان ایدە‌آل بر ما تحمیل می‌کنند، دشوار است.

در واقع ایدە‌آل‌ها و تصوراتی کە توسط بازاریابان ساختە می‌شوند قدرتمندند و ما در تحقیقات همیشە لیست‌های ذهنی و باید‌های (معمولا لاغرتر، اغلب مهربان، همیشە زیباتر) را می‌شنویم، زنان اوایل مقاومت می‌کنند پس از آن نمی‌توانند بر تأثیر برندهایی کە بە آنها می‌گویند (بیش از حد چروک است، موهایشان خشک است و....) غلبە کنند.

دوست داشتە باشیم یا نە باید اعتراف کنیم، زنان با این ایدە زندگی می‌کنند کە وظیفە‌ی ما رسیدن بە ایدەآل‌هایی است کە توسط دیگران (اغلب مردان) تعیین شدە است، ما دیگر ممکن است در دنیایی زندگی نکنیم کە تنها راە دستیابی زنان بە نوعی امنیت جلب توجە افراد دارای قدرت ( تقریبا همیشە مردان) باشد. اما پویایی کە داستان زندگی "دختر خوب" مطابق با نیازهای مردان را در مراحل زندگی ما بیان می‌کنند هنوز هم تأثیرگذار است. بە دختران کم سن و سال آموختە می‌شود کە "دختر خوب" بودن بە معنای ملایمت، خونسردی و احساساتی بودن است- ویژگی‌های دلسوزانەای کە هنگام فرزندآوری و سرپرستی خانوادە بە عنوان مادر آنها را در جایگاە خوبی قرار خواهد داد. گزارش اخیر فاوست در مورد دختران شش سالە کە منتشر شدە است نشان می‌دهد کە دختران از پرداختن بە موضوعاتی همانند علوم و ریاضیات کە افراد "واقعا باهوش" می‌خواهد اجتناب می‌کنند.

دختران بسیار زود تحت تأثیر قرار می‌گیرند کە بە نظر جذاب هستند، همین گزارش نشان می‌دهد کە بیش از یک سوم کودکان هفت تا ١٠ سالە معتقدند کە ظاهر آنها از هر چیزی با اهمیت‌تر است. این تمرکز بر زیبایی ظاهری تا اوایل بزرگسالی ادامە دارد. براساس دادەهای خود ما کە در انگلستان تهیە شدە است، زنان ١٨-٢۴ سالە معتقدند کە مهم‌ترین ویژگی آنها هوش آنها است، اما در عین حال معتقدند کە جامعە ویژگی ظاهری را مهم‌ترین ویژگی می‌داند.

سپس "دختران خوب" فرصت تبدیل شدن بە "مادران کامل" (اوج موفقیت زنان) می‌یابند، آنها نیز بە نوبە‌ی خود بە دختران خود می‌آموزند کە بە دختران خود بیاموزند چگونە خوب باشند.

مارکتینگ مدرن- کە در ابتدا از سوی مردان هدایت می‌شد_ از این قواعد پیروی کرد کە استراتژی مهیج و فریبندەای بود. از دهە‌ی ١٩۵٠ و با انتشار عکس‌هایی از زنان خانەدار خندان، مارکتینگ ایدەآل‌های خاصی را متصور شدە است، آنها را نقاشی و تزیین کردە و بە عنوان تصویر کمال بە زنان فروختە است.

از آنجا کە کمال برای زنان دست نیافتنی است، این نوع از کمال باعث اشتهای بی‌پایان آنها برای محصولات می‌شود، دختران تنها می‌توانند رنگ‌های ملایم، پاستل و نرم را انتخاب کنند. بە آنها عروسک‌هایی برای مراقبت و آرایش دادند و آنها را برای زندگی دلسوزانە، مهربانی و وابستگی مالی آمادە کردند. برندها بە زنان جوان توصیە کردند کە چگونە لاغرتر، پوست نرم‌تر، سفیدتر، براق‌تر، بلوندتر و دندان‌های زیبا داشتە باشند کە هدف همە این ویژگی‌ها ازدواج و زندگی زناشویی است. بە آنها شامپوها و لوسیون‌های بدن را در همان رنگ‌های صورتی و پاستیل‌های دوران کودکی خود دادند. بە مادران آموختە شد کە چگونە کودکان را با لبخند و مهربانی تربیت کنند. زنان در آن سوی مادر شدن ( بە آرامی می‌گویند"زنان مسن") بە سادگی وجود نداشتند. بە آنها کمک شد تا در حد ممکن با تمرکز بر محصولات ضد پیری، جوان بمانند اما در واقع آنها هرگز بە تصویر کشیدە نشدەاند.

از ٧٠ سال گذشتە تاکنون این رژیم کمال‌گرایی کە توسط مردان ساختە شدە است( هنوز هم ۶۵٪ نویسندەهای تبلیغات مردان هستند) همان چیزی است کە زنان مصرف می‌کنند. ۵٠٪ زنان جوان در سن ١۶ سالگی از ظاهر خود راضی نیستند، دو سوم زنان معتقدند کە تبلیغات حداقل تا حدی مقصر افزایش اختلالات خوراکی زنان جوان هستند. ٣٧٪  تحقیقات ما (در سال‌های ٢٠١۶ تا ٢٠١٩) نشان می‌دهند ٧۵٪ از زنان انگلیس معتقدند "مدل‌های تبلیغاتی باعث می‌شوند زنان احساس بدی نسبت بە خود داشتە و حس مضر بودن بیابند." فشارهای دختر خوب بودن هنگامی بە اوج می‌رسد کە زنان جوان همزمان با کار از والدین پیر خود نیز مراقبت کنند، ٨١٪ زنانی کە در این مرحلە از زندگی هستند و مورد تحقیق قرار گرفتەاند، ابراز ناتوانی کردەاند و احساس می‌کنند دیگر تحمل این فشارها را ندارند. سە چهارم مادران شاغل می‌گویند برای کنار آمدن با شرایط تلاش می‌کنند و ۴٠٪ وضعیت خود را " بند بە تار نخی" توصیف می‌کنند.

هرچند در ١٠ سال اخیر بازاریاب‌ها تلاش کردەاند تا تأثیر منفی احتمالی بر زنان را کاهش دهند، اما تاکنون تنها یک حسن نیت کم عمق بودە است. زنان اکنون با سایز بیشتر از ٨ نیز می‌توانند در تبلیغات حضور یابند ( با تشکر از DOWE و همەی شرکت‌های کە بە این عمل دست زدند). زنان رنگین پوست نیز اکنون می‌توانند در تبلیغات حضور یابند هر چند بە ندرت نقش‌های اصلی بە آنها دادە می‌شود، هلن میرن نیز بە خوبی نقش زنان مسن را بە تصویر کشیدە شدە است اما اغلب در نقش دیگری ظاهر نمی‌شوند.

توهم دیگر مارکتینگ این است کە  شور و شوق زنان را کە مورد انتقاد قرار می‌گیرد دوبارە تقویت می‌کند و آنها را بە اهمیت بە خود تشویق می‌کند، در واقع این بە معنای تغییر توجە از ظاهر بە رفتار زنان است.

از نظر ما جنبش "fempowerment" تنها چوب کمال‌گرایی دیگری است کە می‌توان زنان را با آن کتک زد، اگر زمانی زنان باید لاغر می‌بودند اکنون باید قوی باشند اگر پیشتر باید زیبا می‌بودند اکنون  باید شجاع باشند. از طریق  Barbie بە زنان گفتە شد کە "رویای بزرگ" داشتە باشند گویی کە عدم تخیل علت شکاف جنسیتی و عدم تحقق حقوق زنان است، (تقریبا دو برابر میانگین متوسط سایز در آژانس‌های تبلیغاتی). بە زنان گفتە می‌شود کە متأسف نباشند زیرا شاید آنها زیادی مودب هستند، گاهی پیام‌هایی کە از طریق این جنبش‌ها بە زنان گفتە می‌شود این است " کمی بیشتر مانند مردان رفتار کن، می‌خواهی؟" حتی با کمی تحریف  بیشتر، پیام این است کە در وهلە‌ی نخست زنان مقصرند کە روایت‌های کمال‌گرایانە را باور کردەاند.

اما روزنەای از امید _پاسخی مناسب_ در افق ظاهر می‌شود، اگر با دقت بنگرید، در بیشتر زمینەهای تولید برندی وجود دارد (کە معمولا توسط زنی ساختە می‌شود) کە این نوعی از سنت‌شکنی تلقی می‌شود کە در خط خود باقی ماندە و سعی می‌کند کار مفیدی انجام دهد، برندهایی مانند Frida Mom با محصولات خاص دوران شیر دهی و پس از زایمان. برند ThirdLove کە لباس زیر را بە منظور استفادە و نە تماشا تولید می‌کند. این مواد از الیاف نرم و در اندازەهای نیم‌فنجانی تولید می‌شوند، پادزهر ضد خش، ناهنجار، نرم، پرنو و فانتزی از ویژگی‌های لباس Victoria’s Secret است. همچنین Starling Bank کە زنان را بە بی کفایتی مالی متهم نمی‌کند، اما با استفادە از قابلیتی کە قبلا برای مشتریان در دسترس نبودە است متعهد می‌شود کە بتواند بە راحتی پول را مدیریت کند، این برند جایگاە خود را در میان زنان تنها با خوب بودن کسب کردە است نە با تحمیل احساس بد بودن بە آنان. درک آن سخت نیست، درست است؟

منبع:‌ د گاردین

برگردان: خبرگزاری زن