شیلا قاسمخانی

مرکز خبر- بازار جهانی محصولات زیبایی، از کرم‌ها و لوازم آرایشی تا مراقبت پوست و عطر، امروزه به یکی از پرسودترین صنایع مصرفی جهان تبدیل شده است؛ بازاری با ارزش صدها میلیارد دلار که شرکت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و برندها با هم‌افزاییِ تبلیغاتِ دیجیتال و استراتژی‌های بازاریابی پیچیده، «زیبایی» را نه یک انتخاب گاه‌به‌گاه، بلکه یک نیاز دائمی و به‌روزرسانی مداوم جلوه می‌دهند. این تحوّل نه‌فقط اقتصادی بلکه فرهنگی و اجتماعی نیز هست. زنی که پیش از این «گاهی» لوازم آرایش می‌خرید، امروز در چرخه‌ای مستمر از مصرف روزمره و به‌روز نگه‌داشتن ظاهرش گرفتار می‌شود. در این گزارش تلاش می‌کنیم در بخش اول، مقیاس و سازوکار اقتصادی این بازار و چگونگی تبدیل زیبایی به کالایی تجدیدپذیر را بررسی کنیم.

 

مقیاس و وسعت بازار جهانی زیبایی

طبق گزارش اخیر مک‌کنزی و کامپنی، هر بخش اصلی بازار زیبایی: مراقبت پوست، آرایش، مراقبت مو، و عطر  تا سال ۲۰۳۰ می‌توانند بازاری ۵۹۰ میلیارددلاری تشکیل دهند. بر پایه‌ی آمار یورو مانیتور اینترنشنال، در سال ۲۰۲۳ کل صنعت «زیبایی و مراقبت شخصی» فروش خرده‌فروشی معادل چند صد میلیارد دلار داشته و پوست مهم‌ترین بخش آن بوده است. به‌طور مثال، در گزارش کازموپوروف ورلدواید بولونیا  آمده است که ارزش بخش مراقبت پوست در ۲۰۲۳ برابر با حدود ۱۶۱.۷ میلیارد دلار بوده است، و انتظار می‌رود در ۲۰۲۴ به ۱۷۴.۳ میلیارد دلار برسد. سایر بخش‌ها؛ آرایش رنگی، عطر، ضدآفتاب و بهداشت بدن نیز سهم قابل‌توجهی دارند.

بر اساس مجموعه گزارش‌ها، بازار جهانی لوازم آرایش و محصولات بهداشتی‌زیبایی در سال ۲۰۲۴ حدود ۳۳۵.۹۵ میلیارد دلار ارزش دارد (بر پایه برآورد فورچون بیزینس اینسایتس) و پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۳۲ به ۵۵۶.۲ میلیارد دلار برسد؛ معادل رشد مرکب سالانه (CAGR) حدود شش‌هفت درصد. این داده‌ها نشان می‌دهد که بازار زیبایی نه‌تنها امروزه بسیار بزرگ است، بلکه روند رشد آن همچنان ادامه دارد. این وسعت اقتصادی، زمینۀ انبوه تبلیغات، تنوع محصول و نوآوری و مهم‌تر از همه تکرار مصرف را فراهم کرده است.

 

کالایی‌سازی زیبایی

شرکت‌ها و برندها با بازاریابی هوشمندانه، ویژگی‌هایی مانند شادابی، یکنواختی رنگ پوست، نرمی یا درخشندگی را به‌عنوان «استاندارد زیبایی» معرفی کرده‌اند؛ استانداردی که غالباً نرمال یا طبیعی نیست، بلکه مصنوعی تعریف شده است. در این چارچوب، پوست یا ظاهر طبیعی جایگاهی ندارد، مگر با استفاده‌ی مداوم از محصولات. این فرایند، زیبایی را از حوزه‌ی انتخاب یا فرصت خارج و آن را به یک نیاز اجتماعی و اقتصادی عمومی بدل می‌کند.

 

مصرف تکرارشونده به‌عنوان مدل کسب‌وکار

بسیاری از برندها و شرکت‌ها مدل اقتصادی‌شان را بر «مصرف مداوم و تکرارشونده» بنا کرده‌اند: روتین روزانه برای مراقبت پوست، ست‌های ماهانه، محصولات قابل شارژ یا مصرف مستمر، بازاریابی «آخرین محصول»، و حتی برنامه‌های اشتراک برای محصولات مراقبتی. این استراتژی باعث می‌شود مصرف‌کننده به‌طور مستمر جریانی از خرید داشته باشد، نه فقط گاه‌به‌گاه. علاوه‌براین، برندها با ایجاد نیاز به «به‌روز بودن» (با مد، روند جدید، اینفلوئنسرها) تلاش می‌کنند تا مصرف را دائمی، نه مقطعی، جلوه دهند.

 

نقش تبلیغات دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی

گزارش مک‌کنزی و کمپانی می‌گوید که بخش مهمی از رشد آینده بازار به تجارت آنلاین و فروش دیجیتال متکی است؛ پیش‌بینی می‌شود تا ۲۰۳۰ بیش از ۳۰٪ از فروش جهانی از طریق کانال آنلاین باشد. همچنین متخصصان زیبایی در کنار فروشگاه‌ها، و مخصوصاً پلتفرم‌های آنلاین، نقش محرک در رشد بازار ایفا می‌کنند. رشد پایگاه مشتریان آنلاین، و راحتی سفارش و دریافت محصول در خانه، مرز بین «یک فرصت خاص» و «مصرف روزمره» را کمرنگ کرده است.

اینفلوئنسرها و محتوای کوتاه و ویروسی در شبکه‌های اجتماعی، با نمایش «قبل و بعد»، آموزش روتین‌های روزانه، توصیه‌های زیبایی و بررسی محصولات، تأثیر قوی بر مخاطب دارند و برندها سرمایه‌گذاری گسترده‌ای در این فضا می‌کنند. این یعنی تبلیغ نه‌فقط برای فروش یک‌ بار بلکه برای ایجاد رابطه و وابستگی مستمر انجام می‌شود. در نتیجه، شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال نقش کلیدی در جا انداختن ایده‌ی «زیبایی دائمی» و مصرف پیوسته دارند، چیزی که پیش از ظهور اینترنت و رسانه‌های نوین، کمتر امکان‌پذیر بود.

 

صنعت زیبایی؛ مولد سبک زندگی

صنعت زیبایی امروز فقط به فروش محصول نمی‌پردازد، بلکه «تجربه» می‌فروشد. این تجربه می‌تواند شامل بسته‌بندی لوکس، برندینگ خاص، حس رفاه، تعلق به یک سبک زندگی، یا عضویت در یک جامعه‌ی مصرف‌کننده خاص باشد. برخی گزارش‌ها به این نکته اشاره می‌کنند که با افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان نسبت به «ایمنی»، «طبیعی بودن» و «پایداری»، تقاضا برای محصولات با فرمول‌های حرفه‌ای‌تر، ترکیبات بهداشتی‌تر و بسته‌بندی زیباتر رو به افزایش است. از این منظر، بازار زیبایی همانند دیگر کالاهای لوکس، فراتر از عملکرد فیزیکیِ محصول (رنگ، پوشش، رطوبت) عمل می‌کند و به عرضه‌ی ارزش نمادین می‌پردازد: زیبایی به نشانه‌ی هویت، موفقیت، تعلق و مصرف مرفه بدل می‌شود.

 

وابسته‌سازی زنان به مصرف دائمی

اگر «زیبایی» به کالایی با چرخه‌ی تکرار تبدیل شود و تبلیغات، رسانه، فضای آنلاین و استانداردهای زیبایی مدام این چرخه را بازتولید کنند، نتیجه‌ی طبیعی، وابسته‌سازی بخشی از زنان به مصرف مداوم خواهد بود:

- زنانی که بدون مصرف مستمر، احساس «عدم زیبایی» می‌کنند.

- فشار روانی برای «به‌روز بودن» ظاهر، به‌ویژه در گروه‌های جوان‌تر.

– ایجاد شکاف بین کسانی که توان مالی دارند (برای خرید دائم) و کسانی که ندارند، یعنی تقسیم‌بندی زیبایی بر پایه‌ی اقتصاد. همچنین، این وابسته‌سازی دائمی، بازار را برای تولید برندها، تبلیغ‌کنندگان و خرده‌فروشان به منبع درآمد تضمینی بدل کرده است. در نتیجه انگیزه برای نگه داشتن این چرخه بسیار بالاست.

         

        

چرا این وضعیت اهمیت دارد؟

وقتی بازار زیبایی به صدها میلیارد دلار برسد، تصمیم‌گیری‌های اقتصادی کلان مانند سرمایه‌گذاری، تبلیغات گسترده، توسعه‌ی زیرساخت تجارت الکترونیک تحت‌تأثیر این صنعت قرار می‌گیرد. و باعث تغییر در الگوی مصرف و سبک زندگی می‌شود.‌ زیبایی به یک روتین روزمره بدل می‌شود؛ نه‌فقط موقعیت خاص یا مراسم. این یعنی فشار اجتماعی و فرهنگی برای حفظ ظاهر «همیشه زیبا». خدماتی مانند تتوی خط‌چشم، خط‌لب، ابرو، رژ لب دائم، همگی در این راستاست که زن در بیست و چهار ساعت از شبانه‌روز زیبا به نظر برسد، علی‌الخصوص هنگام بیدار شدن از خواب!

برندها فراتر از محصول، سبک زندگی، ارزش، هویت و حتی «خوشبختی» می‌فروشند. این فروش نمادها و آرزوهاست، نه‌فقط لوازم آرایش. یعنی منتج شدن به اعتبار فرهنگی برای شرکت‌ها و برندها و همچنین ابزار قدرت اقتصادی و فرهنگی که با کنترل بر بازار زیبایی، شرکت‌ها و رسانه‌ها می‌توانند استانداردهای زیبایی، روندها و حتی هنجارهای اجتماعی را شکل دهند و این قدرت در دستان کسانی است که سرمایه و دسترسی به رسانه دارند. بدین‌ترتیب مقوله‌ی زیبایی نیز طبقاتی و مرزبندی‌شده می‌شود. عناوینی مثل قیافه‌ی شیک، خوشگل‌دهاتی، خوشگل شهرستانی و امثالهم نشان‌دهنده‌ی تاثیرات این قدرت است.

اقتصاد زیبایی امروز فراتر از فروش کرم یا رژ لب است. این بازار با گستردگی جهانی، رشد مداوم، تنوع محصول و سازوکارهای حرفه‌ای بازاریابی و توزیع، خود را به‌عنوان نهاد تولید «نیاز زیبایی» تثبیت کرده است. در چنین شرایطی، زیبایی نه‌فقط یک انتخاب فردی یا اجتماعی بلکه بخشی از مناسبات اقتصادی و قدرت جهانی است.

برای کسانی که در عرصه رسانه، نقد اجتماعی، یا تحلیل فرهنگی فعالیت می‌کنند، فهم این سازوکارها ضروری است، زیرا صنعت زیبایی فقط محصول نمی‌فروشد، بلکه «هویت»، «انتظار اجتماعی» و «وابستگی مصرفی» می‌سازد.